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【2023蓝筹年会】圆桌论坛 | 房地产行业新发展模式下产品力有何新内涵

发表时间:2023-06-12 15:36

房地产行业的高质量发展,离不开满足人们对美好生活的向往,更注重以人为本,为住户营造舒适宜人的美好人居空间。对于企业,探索房地产新发展模式,重塑居住价值的核心关键同样在于以产品力、好品质提升自身竞争力。

产品力,是房企的一道必答题。优质产品的标准如何评判,怎样才能够链接和满足消费者的多样化居住需求,企业又该如何提升产品力?不同的企业在产品力塑造上各有侧重,个性化之中存在哪些共性的核心要素?

6月7日,在由经济观察报主办的“第二十届(2023)蓝筹年会”上,由杜斌担任论坛主持,北京大学前沿交叉学科研究院博士后,北京大学古代东方文明研究所研究员薛江,兰德咨询创始人、凯实雷德投资公司总裁宋延庆,以及房地产战略和投资专家康红恩,站在各自领域以不同视角分享着自己眼中对于产品力话题的诠释。

产品力的核心

杜斌:请从各自的视角谈一谈提升产品力的核心要素是什么?

薛江:房地产的问题,首先需要从“房地产”这个名字上讲起,不言而喻是房和地结合起来的产品,这个产品力是为谁服务,应该是为人服务的,而不是为开发商服务的。前几年我曾经提出来房地产要转型,要从关注产品本身转向到研究人的行为方式上,研究人与今天的社会、城市、科技、教育、医疗、伦理等各方面的关系,来重新定义“房地产”。今天再次谈到这个问题,我仍然感觉大家还在谈“房地产”,还是以开发商的视角在谈产品,谈销售,谈溢价率。对人的关注仍然不够,一定要明白“房地产”不仅仅是一个产业,,更是为了人类美好生活而服务的,人是不可或缺的核心要素。类比一下汽车产业,原来的汽车也是一个产品,一个比人走得快的代步工具。今天再看汽车,完全不是一个能够跑得有多快的产品,而是跟人的生活方式,人的出行方式等方面结合起来的人机交互系统工程,发生了很大的变化,如果今天给一个80年代的简单出行工具肯定不行。房地产同样需要尽快升级换代,不要再把房和地作为产品的核力,而一定要把人作为核心元素,打成造围绕人的生活场域或者人的居住方式的场域,这样业态会发生很大变化,产品力才会有提升!

宋延庆:我们对产品力的定义是六个字:“快去化,高溢价”,近一两年房子不好卖了,但总有一些楼盘好卖,这个时候要总结规律,什么样的楼盘比较好卖,一定是产品力比较强的楼盘好卖。最终总结发现,市场越不好的时候,总有一些楼盘凭借自己的产品力脱颖而出。产品力好不好,取决于两点,一是去化速度快不快,第二看溢价程度,能不能达到高溢价,去化快,溢价高说明产品力就强。

产品力不仅仅取决于性价比,当然也不仅仅取决于高颜值,更多还要有精神,有灵魂和有内涵。要提升产品力,不仅仅是性价比,在表面做文章,还应该从内涵上,要敬畏土地,要尊重城市,还要善待客户。总结一下,就是初心一定要端正,初心正确方得始终,才能够获得地方政府的支持,获得市场的认可,获得客户的买单。

康红恩:这个行业讲产品力讲了很多年,2021年下半年以后,很多苦苦求生存的房企更加认为好像产品力是一条出路。但客观事实是,房地产行业中产品能做得好,能让人记住,且能产生很高溢价的确实不多。关于产品力,我认为,产品力这个事首先要关注边界,产品力的溢价,品质的溢价是有边界的。

所谓边界,首先是城市的边界,要理解过去产品卖得好,是产品做得好还是因为城市选得好,又或是片区位置选得好,这些方面的因素需要认真思考。要敬畏城市,要理解不是所有的城市都是能做的,也不是所有位置都能仅指望产品力就能翻身的,这是城市的边界。

第二是政策的边界,我们做产品最终会发现,现在小区上的规划基本都雷同,需要南北通透,需要满足容积率,规划条件越来越细致的时候,做产品做溢价越容易,做产品是跟政策互动良性的过程,比如说限价、户型限制、户型配比限制等。做房地产,对于一块土地通常讲究的就是“最佳用途”和“最大价值”。比如这个项目适合做低密度,但容积率的指标不是我们能控制的,他是有规划条件的,这就是政策的边界。要做产品力,就需要跟这些城市的规划和相关政策进行良性互动。

第三个边界是企业老板的边界。这是基因的边界,也是认知的边界。要做好产品,就要认知边界不断地延展。快周转是学不出产品力的,成本优先的时候也是做不出产品力的,这就需要企业老板的认知边界不断迭代。

除此之外还有很多,产品力是战略层面需要思考的问题,因为产品力跟整个系统、组织体系,以及跟人才密切相关,没有战略层面去统筹思考这些问题,产品力都是假的。要树立大产品观,在于说整个体系在项目上最后的呈现。产品力是日积月累的过程,是一个长期主义的过程,是一个回到产品初心的过程,把事情做正确,产品力才可以慢慢出来。

地产产品下半场

杜斌:做房地产产品,如何回归人性回归体验感?

康红恩:如何体现体验感,这是因人而异的问题,如果我是房地产开发企业,我要增强体验感,首先是我们需要针对所有的产品细节,站在客户的角度上思考这些细节对客户是不是重要的。

第二,体验感本身也是服务的过程。就像人们为什么学海底捞,顾客觉得不爽的时候,海底捞一线的服务员能告诉你这一桌是否免单,这是授权机制,看起来是前台服务体验的过程,实际上是中后台整个过程的重塑,包括数字化手段,这个重塑不是简单的标准化。如果想做产品力,要完全标准化是做不出产品力的。

产品力的服务体验不仅仅在于新,还在于软硬件、设施管理能否经过时间的检验,能够在业主心目中形成长期良好的口碑。房地产的高质量发展,我认为不在于一定节点范围内把房子给卖出去,也不在于物业公司的规模,而在于是不是真正跟客户共同生长,如果能跟所服务的人群长期可持续生长,服务体验一定会好。

宋延庆:房地产市场不论多么不好也有10万亿的大市场,这10万亿分母的市场下,公司干到1000亿才1%的市占率,干到100亿才千分之一的市占率,能吃哪口饭,能吃多少。很确定的答案就是吃“产品”这口饭。很多开发企业可以去复盘一下自己公司的产品,自己都不会打80分的。

通常在小区里面做跑道的,基本是刚需和首改的小区,再改和高端社区中,业主通常锻炼身体需要到会所里面,而会所里面又有会所里面的学问。原先开发企业思考产品没有在客户角度想,而是站在开发商自己的角度想,如果站在客户角度想会发现之前做的大多数是错的。现在要站在客户的角度考虑做什么样的产品,今后要在产品力重塑,就要客户导向,价值导向。

薛江:今天的地产不仅仅是制造商,而且是生活方式的倡导教育商,包括高端社区,要提供生活方式的公共教育服务,今天不仅仅是卖产品,卖的是生活方式重塑,需要房地产商树立高质量的方式引导,才能够粘住客户。进入下一代房地产,不再是卖地段和卖房了,卖的是生活方式,卖的是教育。这里面有很多的东西,要关注下一代人的需求,关注他们是怎么成长的。包括元宇宙、虚拟科技等。因此,今天房地产不仅仅是做产品,还要把生活方式的公共教育服务做起来。

每个人心中的美好都不一样,只有合适与时俱进“人”的生活方式才叫美好,房地产又是一个批量化生产的事,所以,尽量满足所有人的美好是房地产的使命。

宋延庆:产品是空间+精神+服务,一个产品有三层内涵。其中,户型、景观、内装都属于空间。美好生活最重要的是要回归到精神层面,家里很舒畅,小区里很愉悦,这才是美好生活的真谛。

康红恩:从做小区开发到社区营造,这是必然的趋势,可能再到下一步是城乡建设。我最怕的是某个企业说要做一百个广场,今年要做几十个,凡是这样的企业,我觉得是做不出产品力的。要对企业的经营负责,就要想每一个项目能不能做好,做一个成一个,不要做了一个就想要怎么去复制。有关产品力和品质,我的一句话是突破边界,产品向善,企业向上。


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